Show must go on: Дні Поля як маркетинговий інструмент

Польовий ефект

Щорічно в Україні проводиться, щонайменше, 700 різноманітних Днів Поля різного масштабу, підрахувала експерт з комунікацій, засновниці проекту BrandStory Ірина Наконечна. Для агросектору вони залишаються одним із найдієвіших маркетингових інструментів для просування своєї продукції.

Втім, лише  за умови, якщо вам дійсно є що продемонструвати. Адже, День Поля це не тільки зустріч із клієнтами, а й із конкурентами, які також можуть прийти  подивитись на ваш продукт, техніку чи послугу ефективність та продемонструвати її практичне застосування. Організовуючи чи беручи участь у Дні Поля, виробник намагається продемонструвати, що його продукт, дійсно найкращий, не жалкуючи на ці цілі ані сил, ані грошей.  

Президент Співтовариства виробників і споживачів бобових України Антоніна Скляренко розповідає, що найбільшою популярністю серед  аграріїв користуються Дні Поля, на яких представляють насіннєвий матеріал, засоби захисту рослин,  технології, техніку, супутні продукти та технології. Так фермер чи агроном може реально порівняти різні засоби в однакових умовах конкретного поля. Такі заходи можуть на сьогодні збирати і до декількох  тисяч відвідувачів за день. Як додає керівник проекту «Битва Агротитанів» Алла Чухрій, масштабні Дні Поля – це іще й спосіб познайомитись і навіть продати презентовану на заході техніку. «Цього року на «Битві Титанів» було понад 2500 відвідувачів, 86 компаній-партнерів та майже 500 одиниць техніки. Ми настільки правильно підібрали учасників заходу і формат, що техніку купувати прямо з поля», – засвідчує організатор.

Читайте також: Докопатись до мишей: чому гризуни атакували Західну Україну та як цьому зарадити

Не згоден із прихильниками масштабних заходів начальник відділу маркетингу компанії «Укравіт» Анатолій Калантарян. На його думку, проводити заходи, навпаки, потрібно максимально фокусно та таргетовано для конкретної аудиторії та за конкретною темою, для невеликої кількості  людей. «Слід розуміти, що день поля - це елемент не масової, а особистісної комунікації, тому на таких заходах варто представляти  тільки те, що дійсно гарно виглядає, тому що тут працює принцип «seeing is believing», – додає він.

Зміна форматів

Аграрії часто жаліються, що враховуючи їх специфіку роботи, їм не вистачає професійного спілкування у колі однодумців, інших фермерів.  «Минулого року ми с партнерами проводили фокус-групу з фермерами у Харківський та Полтавський областях –  80% з опитаних наголосили, що Дні Поля перестали бути площадкою для отримання якісної інформації, що нічого нового вони не дають, і друге, що їм не вистачає спілкування для обміну досвідом. Тому, ймовірно, треба створювати площадки, як модно зараз казати ХАБи», – рекомендує Ірина Наконечна.

Якщо ще декілька років тому організатори   акценти робили на науковість, то тепер більше на шоу. І зрозуміло чому –  у доброму сенсі фермери стали балуваними. Днів Поля безліч, окрім того кожного з них по декілька разів на рік запрошують та возять на заводи та ферми заводи закордон. Тому фермер досить прискіпливо обирає куди йому їхати, та чи їхати взагалі. Основна мета Днів Поля незмінна – це продемонструвати продукт, дати нагоду порівняти його з іншими. Втім, переважна кількість аграріїв приходять приходять на такі заходи не за новими знаннями  чи контактами, а побачити своїх колег та поспілкуватись, отримати позитивні емоції. Тому організатори намагаються поєднувати наукову частину із розважальною, не забувають залишати час для неформального спілкування.

Читайте також: AgroCheck: чи дійсно російські добрива такі недобрі?

Приміром, одна із компаній у поточному сезоні навіть провела замість звичного денного, перший нічний День Поля. Організатори запрошують іноземних спікерів,  віп-гостей, різні  музичні гурти та зірок, влаштовують гуляння із частуванням. «Потрібно для фермера створити дійство, щоб він не пожалкував, що втратив щонайменше цілий день та приїхав до вас.  Приміром, під час  AGROPORT у Херсоні ми влаштували рекорд – і зробили найбільший в Україні салат, а у Харкові – спекли найбільший медовик. Цим привабили чимало нових відвідувачів», – ділиться досвідом Наконечна. А от Анатолій Калантарян, навпаки, радить  організаторам виділятись на фоні конкурентів  не за допомогою форматів і шоу, а антитез і якості інформації – підіймати ті питання та проблеми, які є найбільш гострими для клієнта – тоді він неодмінно обере саме ваш захід.

Врахувати деталі

Організаторам потрібно запам’ятати, що не важливих деталей не буває – навіть найменша дрібниця може зруйнувати враження відвідувачів про вашу подію і вони наступного року не приїдуть. Оскільки захід проводиться в полі, то потрібно заздалегідь підготувати все необхідне технічне та матеріальне забезпечення. Приміром, встановити укриття – шатри, щоб була можливість захиститися від спеки або дощу, завезти на локацію генератори та необхідне технічне обладнання для проведення заходу, врахувати санітарні вимоги та встановити необхідну кількість біотуалетів. За словами маркетолога «Українського клубу аграрного бізнесу» (УКАБ) Анжеліки Назарової, не зайвим буде потурбуватись і про захисний одяг чи бахіли, аби відвідувачі могли зайти в поле не забруднившись і про достатню кількість питної води для кожного.

Локація Дня Поля має бути максимально зручною, аби була більш-менш нормальна дорога у господарство чи на демо-поле, була можливість під’їзних шляхів для техніки, облаштована стоянка для авто, тощо. Основні помилки пов'язані з організаційними питаннями – приміром, врахували логістику для учасників або обслуговуючого персоналу, не забезпечили локацію автономним живленням та необхідним технічним обладнанням, неправильно порахували кількість їжі та напоїв для учасників і т.д.

Важливо правильно формувати календар заходів – дивитись, аби вони не збігались у часі із заходами у конкурентів. Коли на один тиждень відразу 5-6 цікавих заходів у різних куточках, то люди просто не знають який обрати і не їдуть взагалі.

Читайте також: Географія врожаїв: Західний Лісостеп - що треба знати агроному

Доволі часто виникає питання  – за скільки часу до події потрібно починати підготовку. Назарова розповідає, що УКАБ проводять Дні Поля три-чотири рази на рік, і готуватись до наступного починають відразу на  наступний день  після того, як пройшов попередній. «Ми постійно працюємо на покращення, тому ідеї генеруємо не у останній момент, а протягом всього року. Саме це дозволяє нам максимально врахувати усі моменти і не допускати прикрих помилок», – каже вона. На думку Чухрій,починати планувати День Поля слід відразу, адже всього за 3-4 місяці це просто неможливо, особливо, якщо плануються демопосіви. "Останні місяці йдуть на технічну підготовку  та оргмоменти. Посіви ж починаємо готувати з березня, а план по посівах та планування демозон техніки – з осені попереднього року",– коментує вона.

Щоправда, опитані експерти сходяться на думці, що єдиний момент, який може перефарбувати усі старання організаторів, і на який ніяк не можна вплинути – це  погода. Якщо у день заходу буде дуже холодно, дощитиме чи навпаки – надто спекотно, то це може зменшити кількість  відвідувачів в рази.  «Цього року ми змушені були скасувати цей День поля у Львівській області, тому що наші демонстраційні посіви зовсім затопило дощем,  не зміг спрацювати жоден препарат ЗЗР», – коментує Антоніна Скляренко.