Андре Піллінг: На ринку Німеччини досі немає сильних українських брендів

Загальний обсяг торгівлі між Україною та Німеччиною склав $6,4 млрд в 2017 році, при цьому частка аграрного експорту склала близько 13%. Крім того, Німеччина дотує Центр підтримки експорту до ЄС при Мінагрополітики, який пояснює аграріям, що, коли і як робити, аби працювати з ринком ЄС. Першим керівником проекту була заступник міністра агрополітики з питань євроінтеграції Ольга Трофімцева, нині на його чолі — Андре Піллінг, з яким Agravery.com вирішив поговорити про ринок Німеччини.

— Це найбільший ринок Європи. За даними 2016 року його обсяг склав €200 млн. Конкуренція дуже жорстка. Проте українці мають усі шанси на успіх в першу чергу за рахунок нижчої вартості, адже деякі групи продуктів (зокрема олія, фрукти) на 40% дешевше, ніж в Німеччині. Проте є багато виробників, які не знають як експортувати. Та німецькі партнери трохи побоюються іміджу України. 

Звичайно, певною перепоною є квоти. Але не всі вони використовуються: наприклад, квота на часник (5 тис тонн) у 2016 році була вичерпана лише на 10%. Також деяка частина української продукції постачається або через Польщу, або країни Балтії. А це означає, що Україна втрачає гроші, адже маржа залишається у посередників, а німецька сторона закупає продукти по більш високій ціні.

Які типові помилки при виході на німецький ринок?

— Виробники приділяють багато уваги своєму товарові і практично не аналізують ринок. Багато людей запитують мене: що шукають німецькі партнери? Таких продуктів немає — у нас присутня уся лінійка продукції. Сфокусуватися потрібно на питанні: чому саме моя продукція має бути краще представлена і довести це.

Читайте також: Підсніжні культури: як горох та соняшник потрапили до переліку озимини

Тому, раджу спочатку проаналізувати ринок. Якщо, наприклад, у вас є печиво, то подивіться, яка середня ціна і якість подібних товарів. Знання іноземної мови є не плюсом, а швидше вимогою. До речі, випускати рекламну продукцію краще всього німецькою. 

Закупівельники дуже піклуються про свою репутацію. Наприклад, якщо споживач придбав в Edeka неякісні овочі або фрукти, він зробить висновок, що винен продавець.  А відповідальність за неякісний продукт буде покладена на постачальника. Імпортер мусить слідкувати за різноманітними постановами — це його обов’язок. Упаковка дуже чітко регламентується. Так, є ціла низка вимог до змісту етикетки за німецькими законами та законами ЄС: наприклад, ви не можете написати, що ваш продукт лікує захворювання.

Дуже важливо налагодити співпрацю з лабораторіями, що допоможуть подати інформацію про продукт правильним чином. Якщо на ній знайшли помилку, рітейлер вилучить усю продукцію з полиць. Крім того, потрібно буде сплатити штраф. Уявіть, скільки ви матимете сплатити, якщо ваша продукція наявна в 5 тисячах магазинах. Крім того, це дуже болісний удар по репутації постачальника.

В Німеччині дуже популярним є використання логотипів, особливо, якщо мова йде про органічну продукцію чи виготовлену з природних матеріалів. Проте за кожним логотипом в Німеччині стоїть окрема організація. Фасовану продукцію може перевірити інспекція: за виявлену різницю між фактичною і вказаною вагою накладається штраф.

До чого ще слід бути готовим?

— 60-80% успіху залежить від вашої підготовки. Закупівельники, як правило, хочуть бачити детальні прорахунки ціни на усіх етапах: початкова вартість, ціна для дистриб’ютора і кінцева ціна товару на полиці. Важливо продумати логістичні питання, оскільки для України це досить болісний пункт, враховуючи труднощі при вивезенні зерна. Необхідно, щоб продукція доставлялася в європалетах.

Читайте також: Повз КАСу: аграріїв обмежать у сірковмісних добривах

Перший етап — дослідження ринку. Якщо у вас немає надійних дистриб’юторів, виділіть 1-2 дні і самостійно відвідайте супермаркети, з якими ви хочете співпрацювати. Подивіться, яка ціна на аналогічний товар, яка його упаковка, порахуйте, як ви мусите реалізовувати товар, щоб він з’явився на полиці саме з певною ціною. Наступний крок — пошук партнерів. Є путівник європейських підприємств, в якому ви зможете знайти компанію, що вас цікавить. Подібне видання є на сайті ATU.

Дуже важлива участь у виставках. Проте головне — запастися терпінням. В середньому перша продукція може з’явитися на полицях магазину через 9-12 місяців від початку перемовин. Багато компаній «здаються» після перших невдалих спроб. Враховуйте, що закупівельники приділяють лише 5% свого часу на спілкування з постачальниками. Тому до них потрібно йти з готовими пропозиціями і кейсами.

В Німеччині дуже складна система розрахунків. І чекати на передоплату не варто — ніхто не заплатить вам кошти перш ніж товар не надійде. Якщо пощастить, то платежі прийдуть за 60 днів, але інколи термін для виплат займає 90 днів. Важливо продемонструвати унікальність вашого продукту, чому саме його потрібно купувати, а також придумати вдалу назву, враховуючи лінгвістичні особливості.

За словами вітчизняних експортерів пробитися до німецьких супермаркетів дуже складно.

— Імідж України не є позитивним в очах німецького бізнесу. Можна сказати, що велика кількість рішень  приймаються на емоційному, а не раціональному рівні. Цього не потрібно боятися, просто варто налагодити особистий контакт в першу чергу. Якщо ви зробите 73 дзвінки і отримаєте негативну відповідь, то 74 дзвінок може бути вдалим. Тому, моя порада: будьте відкритими, позитивними і наполегливими.

Як би ви охарактиризували німецький рітейл? 

— Найбільша мережа — Edeka-Group займає 21,5% ринкової частки. Як і в усьому світові популярні дискаунтери: Aldi-Group, Lidl. Якщо прагнете постачати продукцію у великих об’ємах, то краще контактувати з більш великими мережами супермаркетів. Число точок продажу зменшується, проте їхня площа стає більшою. Об’єми продаж стрімко зростають, при цьому серед споживачів переважають літні і самотні люди. Для них важливо знати походження продукції. Наступний важливий пункт — ціна. Більше 60% німців хочуть купувати дешеві продукти.

Чи може Private Label полегшити шлях до полиць німецьких супермаркетів?

— Мінімальний список сертифікатів для того, щоб постачати продукцію під власною торгівельною маркою в мережі, — IFC, ISO, Global GAP. Проте у кожного рітейлера свої вимоги. Великі мережі мають свої субвиробників Private Label, кожні 1-2 роки вони переглядають постачальників: їм надсилають пропозиції, а вони їх переглядають. Тож, якщо ви хочете постачати продукцію під Private Label, виходьте на ці департаменти. Деякі з них мають окремі офіси.

Читайте також: Увага! Конкурс: зніми свою техніку KUHN та отримай iPhone

Левова частка української органічної продукції постачається саме до Німеччини. Хто наші конкуренти на цьому полі?

— Обсяги ринку органічної продукції оцінюються в €10 млн. Конкурентами України є перш за все постачальники саме з Німеччини, далі йде Італія, Франція, особливо коли мова йде про овочі. Також органічна продукція постачається з Китаю. «Органічні» сухофрукти постачаються з Північної та Південної Америки. З Африки — горіхи. 

Загалом, на ринку Німеччини досі немає сильних українських брендів, як в традиційному, так і органічному секторі. Натомість є достатньо потужні постачальники зерна, меду та іншої сировини. Німецькі покупці досить консервативні і не готові купувати щось нове. Тому одне з завдань експортерів — показати нову Україну, позитивну. Цей процес уже розпочався. І думаю, наступні 2-3 роки ситуація покращиться.